Marketing Cross Media : pourquoi l’adopter ?
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Le cross média est un bon moyen pour éviter la concurrence entre les différents supports de communication, il permet ainsi de rentabiliser les investissements publicitaires. Avec le cross média, tous les médias deviennent complémentaires et se renforcent de manière à multiplier les effets de la publicité.

De plus en plus, la marque s’incarne dans des figures du quotidien, des blogueurs ou influenceurs qui ressemblent à leur audience et s’adresseront à eux d’égal à égal. Les avancées en matière de publicité ciblée permettent aussi de présenter à son audience des produits ou services directement intéressants pour elle.

On voit également les formats publicitaires s’enrichir, aller vers plus d’interactivité, privilégier la vidéo, pour devenir des formats « rich media ». Tous ces bouleversements qui atteignent depuis quelques années le marché de la publicité ont donné naissance à une nouvelle forme de stratégie : le cross média marketing.

Tirer parti de la puissance des médias traditionnels et innovants en les associant, et donner au consommateur un rôle actif dans la campagne publicitaire, c’est tout l’enjeu de cette nouvelle stratégie, et c’est précisément ce qui fait sa force.

Le cross média, une pratique publicitaire reposant sur la complémentarité

Le cross média est une pratique publicitaire visant, à l’occasion d’une même campagne publicitaire, à combiner l’utilisation de plusieurs médias différents pour diffuser des publicités. On pourra ainsi diffuser des flyers papiers vantant un jeu concours sur Facebook, et faire également des annonces radio pour rediriger vers ce jeu concours. Ici 3 médias différents, papier, réseau social et radio, sont donc utilisés pour atteindre le même but : faire la publicité d’une marque, enseigne ou organisation. Une pratique simple à comprendre donc, mais pas forcément évidente à mettre en place. Qu’il s’agisse du choix des médias, du planning de diffusion et de l’articulation des différents messages, une stratégie de cross-média doit être finement pensée en amont pour atteindre tous ses objectifs.

Avec le cross-média marketing, il est ainsi possible d’être présent sur plusieurs médias en même temps pour s’assurer de toucher sa cible, mais aussi de mettre en place une stratégie de communication offensive, qui monte en puissance au fur et à mesure de la diffusion des différents messages via les différents médias. On pourra ainsi élaborer un premier message informatif via une publicité papier, puis diffuser une publicité persuasive en organisant un événement, et enfin mettre en place des rappels incitant le client à passer à l’action en utilisant les e-mailings ou la publicité ciblée en ligne. Le succès d’une stratégie de cross média repose donc sur la complémentarité des différents médias utilisés, et permet une montée en puissance de la campagne.

Concrètement, comment s’organise une campagne de cross média ?

Le principal objectif du cross média marketing n’est pas seulement lié à la couverture de la cible. La pluralité des médias, aussi appelée stratégie de plurimédia, était un enjeu à l’aube des années 2000 : l’idée était alors d’utiliser un maximum de médias différents simultanément, sans réel lien entre eux. A l’heure actuelle, il est toujours vrai qu’en diffusant ses messages sur 2,3,4 médias ou plus encore, on augmente les chances qu’a la cible d’y être exposée.

Mais l’intérêt du cross média repose surtout sur la complémentarité des médias choisis et sur le potentiel d’interactivité entre eux. Il ne s’agit plus seulement d’additionner les médias mais de les faire entrer en résonance. L’objectif est bien, qu’une fois exposée à un premier message, la cible se rende d’elle-même sur le second média vers lequel la première publicité la redirige. Avec le cross média, le rôle du client est essentiel, car c’est en quelque sorte lui-même qui, après un premier contact publicitaire, s’expose aux différents messages que la publicité lui destine.

En effet, le consommateur est maître du rythme qu’il donne à la campagne, puisque le cross-média l’invite à agir : il pourra choisir ou non d’approfondir l’expérience après avoir été une première fois exposé au message. Il n’est donc plus passif devant la publicité comme auparavant, mais est invité à agir pour enrichir son expérience. Ce qui a permis ce changement au début des années 2000, c’est bien sur l’arrivée d’Internet. Dès lors, dans les campagnes de communication, ce n’est plus la quantité qui compte mais l’interactivité, plus l’exposition mais la connexion.

Concrètement, une stratégie de cross-média consistera à diffuser en premier lieu les messages sur des médias dits traditionnels, qui permettent une large couverture de la cible : une campagne d’affichage, une publicité TV, la diffusion de flyers papiers, etc. Ces médias permettront de remplir l’objectif de diffusion du message initial, qui permettra ensuite de renvoyer vers des médias complémentaires.

Le plus souvent, c’est Internet qui est utilisé comme média complémentaire, car il permet l’interactivité nécessaire au cross média. En se rendant sur un site Internet ou un réseau social, le client est actif et autonome. De plus, Internet offre la possibilité de récolter des informations sur la cible: grâce à des jeux-concours ou à l’inscription à une newsletter, on peut récupérer des informations telles que l’email de la cible.

Et la stratégie de cross média continue, avec dès lors la possibilité d’envoyer des rappels et des relances par mail. Le cross média marketing peut ainsi prendre une dimension exponentielle, en impliquant la cible au fur et à mesure de la campagne, et en lui envoyant des messages de plus en plus incitatifs. Ainsi, utiliser plusieurs médias pour la même campagne permettra, selon les médias, d’attirer l’attention, de susciter l’intérêt, de créer le désir et finalement de provoquer l’action, à condition de savoir sélectionner les bons médias aux bons moments !

Cette stratégie publicitaire permet ainsi de palier le côté intrusif de la publicité, en impliquant seulement des consommateurs qui ont le désir d’en savoir plus. Etre visible partout, oui, car c’est l’enjeu pour les marques avec la multiplication des canaux de communication et d’information, mais pas n’importe comment donc. Les stratégies de communication réussies sont celles qui arrivent à s’adapter à l’évolution de la consommation médiatique de leur audience.

Quels sont les bénéfices du cross média marketing ?

Une stratégie adaptée aux usages actuels des consommateurs

D’abord, le cross média est une adaptation naturelle au comportement actuel des consommateurs. Une étude de KR Médias a montré que 71% des internautes âgés de 13 à 24 ans, surfent sur Internet et écoutent la radio en même temps le soir, et 40% des 25-34 ans sont à la fois sur Internet et devant leur télévision.

Les sources d’information et de communication se font plus nombreuses, et les consommateurs auront naturellement plus d’attrait pour les marques les plus présentes sur l’ensemble des médias qu’ils fréquentent. Et pour apporter toujours plus d’intérêt au consommateur, le cross média ne se contente pas de soumettre des messages publicitaires de manière unilatérale, il implique aussi son audience dans une expérience médiatique, en les invitant à se connecter sur un site Internet, à visionner une vidéo, à diffuser une information à leurs amis, à participer à un jeu concours…

Plus d’intérêt pour le consommateur

Ensuite, le cross-média garantit l’exposition répétée à un même message, mais pas de manière répétitive. Cette stratégie se veut bien plus subtile que le « matraquage publicitaire » tant décrié de nos jours. Les études montrent que la répétition d’un même message est essentielle pour que celui-ci soit retenu mais le cross média donne l’occasion de mettre en place une répétition qui ne semble pas en être une pour la cible. Pour être réussie, la stratégie de cross média doit adapter son message à chaque média, de manière à exploiter correctement la force de chacun de ces médias.

Des investissements publicitaires plus rentables

Et puis, avec le cross média, il ne s’agit pas, comme auparavant, d’investir des sommes très importantes dans la publicité pour qu’elle soit efficace. Le but pourra être atteint en investissant par exemple sur un achat de publicité télévisée, couplé à des campagnes par mail, ou à travers les réseaux sociaux, qui peuvent être réalisées pour des coûts modiques.

Le cross-média permet donc de mixer les coûts, et rend les campagnes de publicité plus accessibles car leur réussite ne repose pas tant sur la quantité des messages diffusés et l’aspect « premium » du média sélectionné, que sur l’interaction possible pour la cible avec les messages publicitaires. Mettre en place une stratégie cross média c’est l’opportunité de créer une campagne exponentielle, qui grossit en s’auto-alimentant. Chaque média devient un levier pour le suivant, et chacun permet aussi d’optimiser les effets du média précédent. En additionnant les médias, on additionne aussi les résultats, mais en les combinant, on multiplie leurs effets !

En conclusion : interactivité et résonance

Nous l’avons vu, les effets d’une stratégie de cross media marketing bien menée peuvent largement dépasser les objectifs d’une campagne de communication traditionnelle, à la condition de savoir maîtriser l’exercice. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de sa cible, et surtout des médias que l’on sélectionne, afin d’adapter le message à chacun de ces médias.

Ensuite, il s’agit de penser la campagne et les différents médias de manière globale, pour ne pas simplement les juxtaposer les uns aux autres, mais les coordonner ensemble pour donner de la résonance à la campagne. Pour optimiser les effets de chaque média, il faudra créer des associations qui fonctionnent : relayer des événements physique grâce au digital, par exemple. Les messages, eux aussi, sont à adapter sur chaque média : l’idée étant que la cible soit exposée au message sur tous les médias, sans que cela lui paraisse répétitif.

Le cross média c’est donc un bon moyen d’éviter la concurrence entre les différents supports de communication, et ainsi de rentabiliser les investissements publicitaires. Avec le cross média, tous les médias deviennent complémentaires et se renforcent de manière à multiplier les effets de la publicité.

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